'Jij bent Duitsland'
Reclamecampagne propageert nieuw Duits elan

Opdat dit alternatieve geluid gehoord zou worden, stelden vrijwel alle grote Duitse mediaconcerns zendtijd en advertentieruimte ter beschikking. De kosten, ruim dertig miljoen euro, financieren de bedrijven uit eigen zak. Door de ongekend ruime opzet van hun campagne willen de initiatoren 98 procent van de Duitse bevolking bereiken. Het doel van 'Du bist Deutschland' is volgens persverklaringen een bewustzijnsverandering, die tot meer engagement en zelfvertrouwen bij de Duitsers moet leiden.

Woordvoerder Lars Cords is tevreden met het verloop van de actie. Volgens recente cijfers van van onderzoeksbureau GfK heeft 'Du bist Deutschland' nu, op de helft van de geplande campagneperiode, bijna 45 procent van de bevolking bereikt. De meerderheid van de ondervraagden reageert positief op het initiatief. Er zijn echter ook kritische geluiden te horen. "Pogingen om een gevoel van nationale trots te doen herleven worden in Duitsland al snel met argusogen bekeken”, aldus Cords. "Maar onze posters en spotjes laten toch duidelijk de culturele diversiteit van Duitsland zien. Niemand wil de Duitsers in een nationaal keurslijf dwingen."

Kannibaal

Maar de kritiek op de actie gaat volgens Cords verder dan de "bijtreflex van Duitse opiniemakers" op woorden als 'patriotisme' en 'nationaal zelfbewustzijn'. Zo verwijt Jens Jessen, columnist van weekblad Die Zeit, de makers van ‘Du bist Deutschland’ dat zij grote maatschappelijke problemen als economische teruggang en werkloosheid op de persoonlijke houding van de bevolking terug zouden voeren. Volgens Jessen draait de campagne bewust oorzaak en gevolg om in een poging om een ongebreideld vrije-marktdenken te verdedigen. Ook de alomtegenwoordigheid van de campagne in de media vormt een reden voor kritiek: Jan-Hendrik Wulf, commentator van dagblad Die Tageszeitung, spreekt zelfs van Gleichschaltung, een woord dat anders voor de censuurpraktijken van het Derde Rijk is gereserveerd.

De meeste kritiek op de campagne komt echter niet van de reguliere media, maar verschijnt op weblogs en andere inofficiële online meningsfora. Vooral de posters van de campagne (met motieven als 'Du bist Goethe' of 'Du bist Beate Uhse') blijken een welkom doelwit voor persiflages. Zo wordt onder het motto 'Du bist Armin M.' de beruchte 'kannibaal van Rothenburg' plotseling tot alternatief zinbeeld voor Duitse vernieuwingsdrang.

Tegenspraak

Voor Lars Cords zijn de kritische geluiden reden te meer om tevreden te zijn met het resultaat van de actie: "De heftige polemieken op de opiniepagina en de vele parodieën bewijzen dat 'Du bist Deutschland' een snaar heeft geraakt". Daarom zijn de makers volgens Cords blij met kritiek, al delen zij deze niet. Cords benadrukt dat polemiserende reacties ook in tijdschriften verschijnen, wier uitgevers aan de actie meedoen. "Wat ons betreft, is het brede debat rond de campagne een eerste aanzet tot de bewustzijnsverandering, waartoe wij willen aansporen." Volgens Cords is "alleen al daarom 'Du bist Deutschland' een succes”.

Dat neemt niet weg dat de campagne soms lijnrecht tegenover haar expliciete doelstellingen staat: zijn er bijvoorbeeld geen betere manieren om een publiek debat te ontketenen dan een propaganda-actie met een eenzijdige boodschap? Deze vorm biedt immers geen forum voor kritiek. Ook de nadruk op pluraliteit en eigen initiatief van de Duitse bevolking zijn slecht te combineren met het feit dat deze boodschappen door een alles omvattende, eenvormige mediacampagne onder de mensen worden gebracht.

Reclame

Deze paradoxen zijn alleen begrijpelijk, als men de actie 'Du bist Deutschland' neemt voor wat het is: een reclamecampagne. Ook al is het product iets diffuus als een "bewustzijnsverandering", het principe verschilt niet van andere reclames. De goede kant van de aangeprezen waar staat voor het voetlicht, de slechte blijft buiten beeld, net als de mening van de reclamemaker.

"Geiz ist geil", “gierigheid is geweldig”, zegt bijvoorbeeld de leus van elektronica-discounter Saturn. En vermeldt niet dat tegenover lage prijzen een gebrek aan service staat – om van de morele bezwaren tegen de gepropageerde schraapzucht maar helemaal te zwijgen. Wie weet dat de bedenker van deze zin, het reclamebureau Jung von Matt, eveneens verantwoordelijk is voor de slogan 'Du bist Deutschland', kan de campagne in het juiste perspectief zien. Reclame is ongenuanceerd, a-moreel en alomtegenwoordig. Dat is niet erg, zolang geen plicht bestaat het product te kopen.

Carina de Jonge is germaniste en promoveert momenteel in München.

Reclamecampagne 'Du bist Deutschland'